E se o Brasil construísse sua própria rede social?

Em dezembro de 2025, o texto “Precisamos de uma revolução nos modelos de negócios das redes sociais”, escrito pela Deepti Doshi da New_ Public, que é uma contribuição rara porque faz duas coisas ao mesmo tempo: explica, com nitidez, como os incentivos econômicos moldam o design — e mostra como isso transborda para a vida social, a confiança, a convivência e a democracia. A forma como o texto descreve a “gravidade” do modelo de publicidade de vigilância ajuda a nomear o que muita gente sente: não é um problema de “conteúdo”, nem de “pessoas ruins”. É o sistema capitalista funcionando.

O Brasil é um país onde internet, redes sociais e agora IA são cultura de massa. A vida cotidiana, o trabalho, a política e o afeto passam por essas plataformas. E aqui existe um paradoxo enorme: nosso país está entre as grandes nações do mundo em escala e potência social, mas, em redes sociais, seguimos quase sempre como território de uso/extração, não como território de produção/governança. É, portanto, uma das poucas grandes nações que não tem uma rede social nacional relevante — e, apesar de sermos reconhecidamente um dos povos que faz uso mais intensivo desse tipo de plataformas, utilizamos, há décadas, somente as plataformas de fora.

Onda.Social: uma alternativa

A Onda.Social é uma iniciativa brasileira com o objetivo de levar redes federadas a milhões, fase de articulação e mobilização. Ela nasce de uma proposta do Movimento FeliciLab, incubada no âmbito da Rede pela Soberania Digital, e recebeu investimento inicial do Instituto Brasileiro de Políticas Digitais – Mutirão.

Atualmente está na fase preparatória para lançamento, depois de um ano de pesquisas e experimentos para iniciar um processo de captação de recursos, em coalizão com Banco Palmas, Apoia.se, Coletivo Digital, Plantaformas e a Casa de Cultura Tainã.

Vale explicitar por que todos esses nomes importam, por expressarem o tipo de “visão de mundo” que essa iniciativa está querendo construir:

• Rede pela Soberania Digital: Incubadora política e comunitária, sendo crucial para a mobilização do apoio social e para garantir a participação ativa da base na definição dos rumos e prioridades estratégicas do projeto;
• Banco Palmas (E-Dinheiro): Base essencial para o desenho de um modelo de circularidade econômica justa e local, com uma vasta expertise histórica na área de moedas sociais, finanças comunitárias e tecnologias de pagamento descentralizadas;
• Instituto Mutirão: Referência em articulações estratégicas de políticas digitais, dedica-se integralmente à pesquisa e aplicação de tecnologias para o interesse público, sempre atuando para que estejam estritamente orientadas ao bem comum e à emancipação humana;
• Movimento FeliciLab: Visão estratégica de um design orientado à felicidade e ao bem-estar coletivo, propondo alternativas éticas e humanas que se opõem diretamente à lógica predatória da captura de atenção e monetização de dados;
• Apoia.se: Com trajetória consistente e infraestrutura digital robusta, é especializada em financiamento coletivo recorrente, sendo um pilar essencial para a mobilização e sustentabilidade do ecossistema digital e progressista brasileiro;
• Plantaformas: Ambiente e solução digital especializada em governança colaborativa e participação cidadã, espaço para garantir a participação ativa e a transparência democrática em processos de tomada de decisões;
• Coletivo Digital: Maior referência na Inclusão Digital no Brasil, atua como Pontão de Cultura Digital e Mídias Livres e representa a sociedade civil no CGI.br, operando como elo institucional e político entre redes de base e diversas lideranças políticas.
• Casa de Cultura Tainã / Rede Mocambos (Baobáxia): É uma grande referência ancestral brasileira e, ao mesmo tempo, vanguarda global no desenvolvimento e aplicação de tecnologias livres, distribuídas e resilientes, trazendo uma perspectiva de infraestrutura digital ancorada nos territórios e à serviço das pessoas.

A Onda, portanto, é uma iniciativa em construção, mas um propósito está bem definido: viabilizar que milhões de brasileiros possam usar redes sociais livres, solidárias e sem fins lucrativos, com base em protocolos abertos, com modelo de governança e sustentabilidade orientados ao interesse público e ao bem comum.

Onde a New_ Public encontra a Onda — e onde precisamos ir além

A Deepti descreve como escolhas de produto (scroll infinito, autoplay, notificações, recomendação) obedecem a uma lógica simples: maximizar engajamento na plataforma para maximizar receita. O ponto que salta é que, quando o incentivo é a atenção, a plataforma inevitavelmente “entorta” em direção à retenção e à extração.

É exatamente por isso que percebemos muita afinidade com o que a New_ Public está experimentando: cuidado comunitário, piloto local, cultura e contexto como estrutura do produto — e não como decoração. São princípios que orientam o design da solução, como explicarei mais à frente.

A diferença de contexto é que, no Brasil, o desafio aparece também como necessidade de soberania nacional: depender integralmente de arenas estrangeiras – e orientadas ao lucro – para debate público e vida social, tem criado vulnerabilidades profundas no nosso tecido social e na nossa democracia.

E a lição principal do texto — a necessidade de uma revolução no modelo de negócio — virou a maior chave deste meu último ano de trabalho:

Começamos a Onda como um projeto de tecnologia, mas depois de um ano de pesquisas estou chegando à conclusão de que o nosso grande desafio é desenvolver um Modelo de Sustentabilidade que viabilize tecnologias de qualidade melhor ou semelhante às do Vale do Silício, mas sem a parte tóxica de extração de dados e o vale-tudo pelos lucros.

A partir daqui, o que segue é uma leitura e uma visão pessoal sobre como essa revolução pode se materializar no nosso contexto.

Design não é “a tela”: é a estratégia cibernética por trás dela

“[nas plataformas] o usuário humano não é o agente, mas o ambiente, para a agência de sistemas não humanos” (Cesarino, 2022, p. 89)

Uma frase que aparece o tempo todo é que o modelo econômico “precisa ser o coração do design”. Isso só faz sentido se “design” for entendido no sentido profundo — na linhagem do designer alemão Gui Bonsiepe — como mediação entre tecnologia, sociedade e propósito. Ou seja, design como forma de transformar intenção política em sistema sociotécnico: processos, fluxos, regras e mecanismos de decisão, e não só botões.

As plataformas atuais já fizeram isso — só que do avesso, para um lado tóxico. Elas não “só” desenharam interfaces: desenharam comportamentos, ritmos, vícios, afetos, padrões de relação e até formas de perceber o mundo. Se o incentivo é capturar e vender atenção, o design vira disciplina de manipulação, afinal, as equipes de design e desenvolvimento são cobradas por métricas como número de visualizações, tempo de tela e número de cliques, que acaba por criar um ambiente viciante e tóxico, como estamos vendo agora nos processos estadunidenses contra Meta e Google.

Ao invés de mundos compartilhados, aprendizagem com a diferença e experimentação com o novo, temos silos isolados, hiperacelerados e autorreferenciais que sufocam a imaginação de futuros possíveis e prósperos para nossas comunidades. Ao invés de máquinas de cuidado, máquinas extrativistas.

Por isso, a nossa aposta é inverter a lógica: projetar limites éticos ao poder algorítmico, buscar reciprocidade nas interações, garantir responsabilidade de todos os envolvidos e promover transparência nas decisões, sempre buscando o equilíbrio nas relações de poder, para evitar que flexibilidade e adaptabilidade sirvam somente à concentração e domínio de uns sobre outros, sem deixar de lado o cuidado com a natureza, preservando a saúde, o bem-estar e a felicidade de todos os seres vivos. Busca-se, portanto, uma perspectiva sistêmica, para ser possível fazer isso em todas as camadas do projeto, e não apenas no desenho da interface ou experiência dos “usuários”. Aqui estão cinco pontos essenciais:

• Governança: a estrutura de poder para decisão colaborativa: Define como a comunidade se organiza, toma decisões cruciais e resolve conflitos internos. Envolve a transparência nos processos de votação, modelos de delegação e mecanismos justos de mediação de disputas;
• Economia: incentivos e sustentabilidade em rede: Regula a circulação e distribuição de valor, alinhando interesses individuais com o bem da rede. Garante a remuneração justa de contribuidores essenciais e desenha incentivos para prevenir exploração ou free-riding;
• Arquitetura técnica: descentralização e resiliência: É o alicerce que materializa os princípios da rede, garantindo resistência à censura e captura. Foca na distribuição de poder dos validadores, no uso de software livre (código aberto) e na redução de Pontos Únicos de Falha (SPOF);
• Experiência das pessoas (UX): o reflexo das escolhas estruturais: Não é apenas a interface, mas a consequência direta das escolhas de governança, economia e arquitetura. Busca simplicidade e acessibilidade, garantindo que segurança e confiabilidade sejam características intrínsecas de todas as interações. Um princípio essencial: as pessoas controlam seus dados e sua atenção;
• Criação de infraestrutura compartilhada: Transformações sociais também necessitam de plataformas materiais que garantam sua reprodutibilidade. Assim, uma das preocupações é a construção de infraestruturas digitais que colaborem e/ou estimulem ambientes menos tóxicos para as interações sociais.

Sem design sistêmico, boa intenção vira discurso. Sem materialização, design vira apenas projeto. Logo, materializar visão sistêmica com design ético pode virar uma revolução boa para todos.

Um modelo possível: valor para a comunidade, sem vigilância

Se o problema é o incentivo, o modelo de sustentabilidade não pode ser um detalhe. O caminho que parece mais promissor é reduzir intermediários e organizar um arranjo em que o valor gerado por anúncios e assinaturas permaneça “na comunidade”, remunerando criadores e mantenedores da rede, com transparência sobre dados e sobre o caminho do dinheiro.

É crucial ressaltar uma distinção de linguagem que vai além da semântica: a ênfase no termo modelo de sustentabilidade em detrimento de “modelo de negócios”. Essa escolha de palavras é um reflexo direto de um compromisso com a nossa visão de mundo. Enquanto o “negócio” prioriza tipicamente o questionamento sobre quanto se extrai e quanto se retorna, a sustentabilidade foca no que é necessário para a perenidade, sem prejudicar indivíduos, comunidades e a democracia — preservando o meio ambiente e promovendo a regeneração da biosfera.

Portanto, o objetivo não se limita a tornar um produto viável, mas sim a viabilizar um ecossistema completo, que deve ser regido por normas, incentivos e responsabilidades que garantam a longevidade da tecnologia — respeitando a vida. Isso deve ser alcançado sem a dependência de vigilância, manipulação ou da busca incessante por crescimento.

Essa preferência terminológica sinaliza o propósito central: construir infraestruturas digitais que funcionem como bem comum, pautadas na continuidade, no cuidado e na autonomia, em oposição a ser apenas mais uma máquina de maximizar lucros.

Estamos discutindo as hipóteses de sustentabilidade, pensando em combinar três camadas que se reforçam para viabilizar um modelo de transição — do hiper-capitalismo para o pós-capitalismo:

1) Modelo econômico colaborativo: movendo a roda da economia circular

1. Contribuição comunitária: Esta é a forma prioritária de contribuição, abrangendo o investimento de força de trabalho, o compartilhamento de poder computacional e a utilização de outros serviços solidários do ecossistema, como o Banco do Futuro.
2. Financiamento coletivo recorrente: É uma forma de contribuição financeira, garantindo um fluxo de apoio constante. Pode ser condicionada, ou não, a recompensas ou benefícios diretos aos financiadores. Por isso, o Apoia.se é uma das instituições que estão na base da estruturação da Onda.
3. Publicidade ética: Um serviço que permita conectar necessidades reais a soluções existentes, com critérios rígidos de comunicação e curadoria, sustentando a modalidade de acesso “gratuito” (equivalente ao modelo das plataformas atuais), mas sem abrir mão de garantir às pessoas o controle absoluto sobre sua própria atenção.

As formas de contribuição comunitária e de financiamento coletivo não apresentam muita novidade, são modelos já consolidados em diversas áreas e segmentos, que precisam ser definidos e organizados, mas que não ensejam grandes debates nem muitas polêmicas.

Já o conceito de “publicidade ética” necessita ser profundamente refletido e muito bem definido, garantindo que sua implementação evolua com rigoroso controle social e comunitário. É fundamental que a publicidade não seja o padrão de acesso, mas sim uma alternativa para quem não puder ou não desejar contribuir com a rede através das outras modalidades. O objetivo é alcançar um modelo ganha-ganha, evitando a extração de valor. O diferencial essencial seria garantir que o usuário tenha controle total sobre o tipo e as formas da publicidade que aceita receber. É crucial entender que a publicidade é uma das várias fontes de viabilização para a oferta do serviço “gratuito”, mas o modelo exige que todas as pessoas contribuam de alguma forma. Sob uma ótica solidária e sustentável, é importante reconhecer que nenhum serviço é, de fato, isento de custos e que o modelo proposto é distributivo também nos custos de manutenção e evolução.

2) Banco do Futuro Solidário: parceria com o Banco Palmas

Partimos da visão de que uma “plataforma de rede social” é uma tecnologia para interação em um ecossistema, e que parte dessas interações envolve trocas financeiras. E é por isso que, desde o primeiro rascunho da Onda.Social, sugeri uma parceria e integração com o E-Dinheiro do Banco Palmas, como um diferencial estratégico para reduzir custos transacionais e viabilizar micropagamentos para serviços dentro das redes distribuídas (financiamento coletivo, remuneração de criadores, publicidade e aquisição de produtos e serviços).

O resultado dessa parceria seria a criação do Banco do Futuro, como um experimento de banco digital na Rede Brasileira de Bancos Comunitários, criando uma carteira digital que permita a redistribuição ética de recursos e a implementação de um “dividendo social”: nos bancos comunitários, uma parte do valor circulado — as taxas — retorna à comunidade para fortalecer a economia local, e outra parte é utilizada para sustentar as tecnologias de pagamento. Diferente do mercado especulativo, o lastro é a proximidade territorial e a afetividade entre as pessoas, de forma que estar junto é vantajoso para as comunidades, para as plataformas sociais e para a economia local.

Uma vez conectados pela economia solidária, o lastro financeiro passa a ser a confiança mútua das relações sociais, e não os ativos especulativos. Teremos o desafio de criar um elo sólido entre a economia digital e a economia local (territorial), garantindo que o valor gerado nas plataformas sociais esteja lastreado nas comunidades, combatendo a fuga de capitais e promovendo desenvolvimento inclusivo e sustentável, das redes e dos territórios.

Além disso, o Banco do Futuro também poderá experimentar a gestão de novos ativos, preservando sempre a autodeterminação dos territórios e criando possibilidades de gestão ética de dados, onde as informações geradas pela comunidade deixam de ser exploradas por terceiros e passam a ser geridas como patrimônio coletivo.

Na prática, isso transforma a informação de ativo para extração em ferramenta de planejamento colaborativo: o dado sobre o consumo de arroz de uma comunidade deixa de ser um rastro comercial individualizado para se tornar um ativo de inteligência para compras coletivas e escolha de fornecedores mais saudáveis, por exemplo.

Essa mesma lógica de confiança e interação servirá de base para modelos de empréstimos e financiamentos humanizados, onde o capital social e o crédito mútuo substituem a frieza dos algoritmos bancários, garantindo que o valor gerado nas redes digitais transborde e permaneça nos territórios físicos, combatendo a fuga de capitais e promovendo uma soberania econômica real.

3) Criadores e jornalistas são cultivadores do ecossistema: menos audiência, mais diálogo

Pessoas criadoras de conteúdo, designers, programadoras de software e jornalistas são protagonistas essenciais na geração de conteúdo na internet e nas redes sociais atuais. A proposta é mobilizá-los prioritariamente para liderar uma migração do público-geral das redes das big techs para um novo modelo digital mais justo.

Mas para isso entendemos ser fundamental redefinir as relações, pois eles não podem mais ser tratados como mera “mercadoria”. Compreendo que eles são os principais cultivadores desse novo ecossistema, que deve se estruturar por meio de uma governança colaborativa, garantindo que criadores e jornalistas integrem nativamente essa governança. Para a distribuição justa de ganhos, a proposta é criar, no Banco do Futuro, um Fundo Digital Solidário, que seja gerido diretamente por eles, e com a meta de redistribuir pelo menos 70% da receita gerada por publicidade.

Além disso, a utilização de protocolos abertos e softwares livres garante o acesso à audiência real e exportável, que representa a propriedade e auditabilidade sobre os dados dos seus relacionamentos em rede, hoje mais conhecidos como “seguidores”.

Um ecossistema incentiva modelos de financiamento direto e o foco na qualidade. Será estimulado o uso de assinaturas diretas, funcionando como patrocínio direto do público. A valorização da qualidade prioriza o incentivo ao combate a fake news e à desinformação através do destaque de conteúdo aprofundado, jornalismo de qualidade e informações de utilidade pública, substituindo a lógica do “clique fácil” pela lógica do “clique confiável”.

Para a concretização no Brasil, o Apoia.se é identificado como um parceiro-chave para a monetização direta e fortalecimento da conexão com o público. A plataforma já conta com uma base muito qualificada de comunidades e criadores de conteúdo, além de ser muito significativa em quantidade de doadores e recursos distribuídos mensalmente. Nosso diferencial será um movimento impulsionado de baixo para cima.

O dilema “do ovo e da galinha”: desenhar, mobilizar e implementar

O dilema prático é o mais conhecido no mundo das plataformas: o problema do ovo e da galinha, onde a falta de um impede a chegada do outro, e a ausência de ambos inviabiliza o projeto.

• Sem pessoas (usuários), criadores não entram (não há público nem retorno financeiro/engajamento).
• Sem criadores (conteúdo/serviços), pessoas não entram (não há cultura, relevância, ou densidade social que justifique a adesão).
• Sem os dois (usuários e criadores), não há recursos (investimento ou receita) para viabilizar tecnologia competitiva, operação, moderação de qualidade e evolução contínua de qualquer plataforma.

Esse nó ajuda a explicar o desenho que estamos pensando para a estratégia de ativação, lançamento e crescimento:

1. Desenhar e pactuar o modelo de sustentabilidade primeiro: Isso é fundamental para estabelecer um pacto claro e atraente para todas as partes interessadas. Para criadores, deve garantir remuneração justa, posse da audiência e previsibilidade. Para usuários, bem-estar, privacidade e confiança. Para apoiadores e investidores éticos, impacto real, ausência de uma “parte tóxica” e a perspectiva de algum retorno — seja financeiro, em serviços ou imagem.
2. Mobilização massiva da comunidade inicial: Transformar esse pacto de valor em adesão real e em financiamento substancial. Isso exige uma grande mobilização para levantar o volume de recursos necessários para a implementação e sustentação da tecnologia e garantir um volume de pessoas grande o suficiente para gerar a massa crítica que viabilize o efeito manada. Ativar redes de confiança, pilotos iniciais, alianças estratégicas e convites explícitos e persuasivos para participar, apoiar e divulgar a nova plataforma.
3. Implementar com recursos reais: Somente após consolidar o modelo de sustentabilidade e mobilizar uma base inicial forte, poderemos acelerar. E embora já existam tecnologias livres e federadas, elas sofrem com a falta de investimento em  design. E a principal bandeira do Movimento Felicilab é precisamente a defesa do papel central do design para garantir soluções socialmente afetivas e efetivas — tão fáceis de utilizar quanto orientadas ao bem comum. E isso exige um alto investimento em pesquisa multidisciplinar — abrangendo áreas como ciências sociais, design de interação, psicologia e tecnologia — para orientar o desenvolvimento e a implementação consistente de todas as camadas da solução.

E aqui o nome Onda deixa de ser metáfora e vira estratégia: os tijolos tecnológicos já existem (protocolos abertos, federação, redes comunitárias, moedas sociais, crowdfunding). O que falta é uma onda social de consciência e organização para mostrar que há alternativas concretas — e para fazer essas alternativas deixarem de ser nicho.

Por que isso é urgente no Brasil agora

Há um senso de oportunidade e risco no Brasil: eleições em outubro, histórico recente de desinformação e manipulação em escala, e uma dependência estrutural de redes estrangeiras para mediação do debate público nacional. Essa dependência traz o grave risco de interferência das plataformas nos resultados eleitorais, dada a forma opaca como seus algoritmos priorizam e distribuem conteúdo.

Em um cenário assim, incentivos e decisões de plataformas podem favorecer, direta ou indiretamente, projetos autoritários e extremistas. Ao mesmo tempo, estamos olhando para os gastos em impulsionamento como oportunidade de financiamento de redes brasileiras. Isso porque, nas eleições de 2022, por exemplo, foram gastos mais de 377 milhões de reais em impulsionamento (publicidade) nas redes sociais — nenhuma delas é nacional.

Isso é dinheiro público, do povo brasileiro, sendo gasto para que na “festa da democracia”, partidos do Brasil falem com cidadãos brasileiros — mais que um furo, um rombo estratégico. Esse volume financeiro representa, além de uma assombrosa fuga de recursos para o capital estrangeiro, uma importante oportunidade para testar modelos de publicidade ética em redes abertas e temas de interesse público. E é por isso que estamos olhando para essa urgência como oportunidade de iniciar essa onda.

Se especialistas e profissionais éticos e responsáveis do mundo inteiro estão certos — e parecem estar — a resposta não pode ser só “pedir que as plataformas se comportem”.

Nossa resposta foi muito bem sintetizada por Tica Moreno, socióloga e integrante da Coordenação Nacional da Marcha Mundial das Mulheres (MMM), em entrevista ao Brasil de Fato:

“Precisamos que o povo e o Estado sejam sujeitos do desenvolvimento da tecnologia e não só usuários dos pacotes prontos e dos marcos prontos de outras tecnologias digitais”.

Ou seja, precisamos construir modelos de sustentabilidade que, por princípio, vejam as pessoas e comunidades, não como objeto de extração e lucro, mas como sujeitos e protagonistas do desenvolvimento das tecnologias, nos seus territórios.

(Esse texto contou com revisão e a colaboração luxuosa e essencial de Ana Ritschel Ribeiro e Letícia Cesarino)

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