{"id":96660,"date":"2026-07-22T20:05:05","date_gmt":"2026-07-22T23:05:05","guid":{"rendered":"https:\/\/redept.com.br\/blogosfera\/por-que-campanhas-caras-muitas-vezes-perdem\/"},"modified":"2026-07-22T20:05:05","modified_gmt":"2026-07-22T23:05:05","slug":"por-que-campanhas-caras-muitas-vezes-perdem","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/redept.com.br\/blogosfera\/por-que-campanhas-caras-muitas-vezes-perdem\/","title":{"rendered":"Por que campanhas \u201ccaras\u201d muitas vezes perdem"},"content":{"rendered":"<\/p>\n

Todo mundo que acompanha pol\u00edtica conhece essa cena. A campanha tinha o maior fundo eleitoral<\/a>. Mais santinhos, mais carros adesivados, mais impulsionamento, mais cabos eleitorais, mais tempo de r\u00e1dio\/tv. O comit\u00ea era o maior, a estrutura era a mais profissional, os eventos eram os mais cheios. E perdeu.<\/p>\n

No dia seguinte, a explica\u00e7\u00e3o da equipe derrotada nunca \u00e9 \u201cerramos a estrat\u00e9gia\u201d. \u00c9 sempre outra coisa: faltou tempo, a m\u00e1quina jogou contra, o eleitor n\u00e3o entendeu, a pesquisa enganou, foi falha do marketing<\/a>. A derrota tem mil pais diferentes, talvez menos o verdadeiro. <\/p>\n

Por Michel Lenz *<\/p>\n

Campanhas: o dado que incomoda<\/strong><\/h2>\n

Se dinheiro garantisse elei\u00e7\u00e3o, 2024 n\u00e3o teria acontecido do jeito que aconteceu.<\/p>\n

Em S\u00e3o Paulo, Guilherme Boulos comandou a campanha mais cara da disputa<\/a>, com R$ 46,1 milh\u00f5es em gastos declarados ao TSE, contra R$ 29,6 milh\u00f5es de Ricardo Nunes. Foi tamb\u00e9m o candidato que mais investiu em impulsionamento de redes sociais no Brasil inteiro, R$ 8,8 milh\u00f5es. Perdeu. <\/p>\n

Na mesma cidade, Pablo Mar\u00e7al gastou R$ 4,9 milh\u00f5es<\/a>, praticamente sem acesso ao fundo eleitoral, e ficou a cerca de um ponto percentual de seguir para o segundo turno.<\/p>\n

No Rio de Janeiro, Alexandre Ramagem<\/a> foi, entre os deputados federais derrotados, o que mais gastou no pa\u00eds: R$ 21,8 milh\u00f5es. N\u00e3o chegou perto. Tabata Amaral investiu R$ 14,3 milh\u00f5es em S\u00e3o Paulo e terminou fora do segundo turno. Beto Pereira gastou R$ 8,9 milh\u00f5es em Campo Grande e n\u00e3o levou. Em Fortaleza, o prefeito Jos\u00e9 Sarto foi um dos maiores gastadores em impulsionamento digital do pa\u00eds e perdeu a reelei\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Algu\u00e9m pode objetar que Nunes tamb\u00e9m gastou muito, e \u00e9 verdade. Dinheiro importa. A quest\u00e3o \u00e9 outra: se o or\u00e7amento fosse a vari\u00e1vel decisiva, essa lista de derrotas milion\u00e1rias n\u00e3o existiria, alguma outra coisa decide, e essa outra coisa tem nome.<\/p>\n

<\/a>O erro de origem: confundir combust\u00edvel com dire\u00e7\u00e3o<\/strong><\/h2>\n

Estrat\u00e9gia responde tr\u00eas perguntas: quem \u00e9 meu eleitor, o que ele precisa ouvir, e por que de mim e n\u00e3o do outro.<\/p>\n

Or\u00e7amento responde uma pergunta diferente: como e com que intensidade eu entrego essa resposta.<\/p>\n

S\u00e3o planos distintos: O dinheiro \u00e9 o combust\u00edvel da campanha. A estrat\u00e9gia \u00e9 a dire\u00e7\u00e3o. Combust\u00edvel determina at\u00e9 onde voc\u00ea vai. Dire\u00e7\u00e3o determina se voc\u00ea chega a algum lugar. Uma campanha com tanque cheio e sem dire\u00e7\u00e3o n\u00e3o fica parada: ela anda muito, gasta muito e roda em c\u00edrculos, com a sensa\u00e7\u00e3o interna de movimento constante e o resultado externo de lugar nenhum.<\/p>\n

E h\u00e1 um agravante que as planilhas n\u00e3o mostram. Quando a campanha n\u00e3o tem resposta para as tr\u00eas perguntas, o dinheiro passa a financiar volume sem mensagem. E volume sem mensagem pode ter um efeito perverso: acabar aumentando a rejei\u00e7\u00e3o. O eleitor de hoje, saturado de propaganda e desconfiado da pol\u00edtica, n\u00e3o interpreta onipresen\u00e7a como for\u00e7a. Interpreta como desespero, ou pior, como abuso. Cada real gasto para repetir um slogan que n\u00e3o responde nada trabalha ativamente contra o candidato.<\/p>\n

<\/a>Os tr\u00eas jeitos cl\u00e1ssicos de perder gastando muito<\/strong><\/h2>\n

Nas campanhas caras que fracassam, quase sempre aparece pelo menos um destes tr\u00eas erros. Em geral, os tr\u00eas juntos.<\/p>\n

1. Comprar presen\u00e7a em vez de significado.<\/strong> Wind banner em todas as entradas da cidade, redes sociais impulsionadas, inser\u00e7\u00e3o de r\u00e1dio de hora em hora. E, em todos esses espa\u00e7os, a mesma frase gen\u00e9rica que serviria para qualquer candidato de qualquer partido em qualquer cidade do Brasil. Presen\u00e7a sem significado \u00e9 papel de parede: depois de uma semana, ningu\u00e9m mais v\u00ea. A campanha paga caro para se tornar invis\u00edvel de tanto aparecer.<\/p>\n

2. Financiar a pr\u00f3pria bolha.<\/strong> O impulsionamento mira quem j\u00e1 segue o candidato. Os eventos lotam de quem j\u00e1 votaria nele. Os grupos de WhatsApp vibram entre convertidos. Os n\u00fameros internos parecem excelentes: alcance alto, engajamento alto, comit\u00ea animado. A campanha inteira conversa consigo mesma, com verba de sobra para tornar essa conversa cada vez mais barulhenta. A derrota surpreende todo mundo dentro do comit\u00ea e absolutamente ningu\u00e9m fora dele.<\/p>\n

3. Terceirizar a estrat\u00e9gia para os fornecedores.<\/strong> Onde h\u00e1 muito dinheiro, aparecem muitos vendedores: de m\u00eddia, de pesquisa, de disparo, de \u201cmetodologia que nunca falha\u201d. Cada contrato traz embutida uma tese sobre como se ganha elei\u00e7\u00e3o, e as teses raramente conversam entre si. A campanha vira um somat\u00f3rio de fornecedores executando dez estrat\u00e9gias incompat\u00edveis ao mesmo tempo. O problema n\u00e3o est\u00e1 em contratar quem executa, toda campanha profissional precisa disso. O problema \u00e9 esperar que a dire\u00e7\u00e3o nas\u00e7a da soma dos contratos, quando ela precisa vir antes deles e acima deles. Gasta-se fortuna em atividade e nada em coer\u00eancia. No fim, a pergunta que ningu\u00e9m respondeu segue aberta: afinal, qual era a mensagem central?<\/p>\n

Na campanha 2026, esses erros custam mais caro<\/strong><\/h2>\n

Se esses tr\u00eas erros derrubam campanhas majorit\u00e1rias municipais, onde o candidato disputa contra dois ou tr\u00eas advers\u00e1rios num territ\u00f3rio que ele conhece de cor, imagine o que fazem numa elei\u00e7\u00e3o proporcional estadual.<\/p>\n

O candidato a deputado disputa aten\u00e7\u00e3o contra centenas de concorrentes, num territ\u00f3rio que pode ter dezenas de regi\u00f5es com realidades distintas, atr\u00e1s de um eleitor que, na maioria dos casos, decide o voto proporcional nas \u00faltimas semanas e esquece o nome antes do fim do ano. Nesse ambiente, comprar presen\u00e7a sem significado \u00e9 rasgar dinheiro em velocidade recorde: a mensagem gen\u00e9rica que j\u00e1 n\u00e3o iria funcionar numa cidade se dissolve completamente num estado. Financiar a pr\u00f3pria bolha \u00e9 ainda mais trai\u00e7oeiro, porque a bolha de um candidato a deputado parece um estado inteiro nas redes e muitas vezes cabe num gin\u00e1sio na vida real.<\/p>\n

E a majorit\u00e1ria estadual n\u00e3o escapa. Governador (e tamb\u00e9m senador) disputam contra a mesma exaust\u00e3o do eleitor, com or\u00e7amentos maiores, mais fornecedores oferecendo milagres e mais press\u00e3o. Quanto maior o tanque, mais longe a campanha sem dire\u00e7\u00e3o consegue rodar em c\u00edrculos.<\/p>\n

Enquanto isso, o outro lado da moeda confirma a tese: campanhas enxutas que vencem n\u00e3o vencem por serem baratas. Vencem porque a escassez os obrigou a escolher. Escolher em quais territ\u00f3rios estar e quais deixar de lado, definir os p\u00fablicos que realmente importam em vez de correr atr\u00e1s de todos, e dar a cada um deles uma mensagem que fa\u00e7a sentido, em vez de uma frase gen\u00e9rica que n\u00e3o diz nada a ningu\u00e9m. A restri\u00e7\u00e3o for\u00e7ou exatamente a disciplina que a abund\u00e2ncia dispensa. Quem n\u00e3o escolhe, n\u00e3o tem estrat\u00e9gia, e tem um grande cat\u00e1logo de despesas.<\/p>\n

<\/a>A pergunta antes do or\u00e7amento<\/strong><\/h2>\n

E \u00e9 aqui que mora a li\u00e7\u00e3o pr\u00e1tica para quem est\u00e1 montando campanha agora. Antes de perguntar \u201cquanto temos\u201d, a campanha precisa responder \u201co que somos e para quem\u201d. Or\u00e7amento \u00e9 uma das \u00faltimas decis\u00f5es estrat\u00e9gicas de uma campanha s\u00e9ria, n\u00e3o a primeira.<\/p>\n

Essas respostas, por\u00e9m, n\u00e3o surgem espontaneamente. Elas exigem uma fun\u00e7\u00e3o que muitas campanhas caras simplesmente n\u00e3o t\u00eam: algu\u00e9m cuja responsabilidade seja pensar a campanha antes de execut\u00e1-la. N\u00e3o a ag\u00eancia ou designer que produz pe\u00e7as, n\u00e3o o coordenador que organiza agenda, n\u00e3o o irm\u00e3o ou o primo que conhece o candidato, n\u00e3o os fornecedores que vendem alcance. A fun\u00e7\u00e3o de estrategista: quem define os p\u00fablicos que importam, a mensagem certa para cada um e o motivo pelo qual o eleitor deveria escolher aquele nome, e depois submete cada real gasto a esse filtro.<\/p>\n

As campanhas milion\u00e1rias que perderam em 2024 tinham quase tudo. Tinham verba, equipe, material, estrutura e presen\u00e7a. Provavelmente pecaram em quem estava respondendo pela dire\u00e7\u00e3o. E dire\u00e7\u00e3o n\u00e3o se compra por quilo nem se contrata na v\u00e9spera: se constr\u00f3i antes, com m\u00e9todo, leitura de territ\u00f3rio e disposi\u00e7\u00e3o para dizer n\u00e3o \u00e0 maioria das ideias que aparecem.<\/p>\n

Em outubro, a hist\u00f3ria vai se repetir. Campanhas estaduais e federais com or\u00e7amentos enormes v\u00e3o terminar a apura\u00e7\u00e3o procurando culpados, e a resposta vai estar na primeira reuni\u00e3o que fizeram: aquela em que discutiram quanto tinham antes de saber quem eram. O dinheiro continua sendo o combust\u00edvel, e campanha sem combust\u00edvel n\u00e3o sai do comit\u00ea. Mas combust\u00edvel, sozinho, nunca levou ningu\u00e9m a lugar algum. A diferen\u00e7a entre a campanha que chega e a que roda em c\u00edrculos gastando fortunas \u00e9 ter algu\u00e9m no comando que sabe para onde ir antes de pisar no acelerador.<\/p>\n<\/p>\n

Sobre o autor<\/h3>\n

Michel Lenz<\/em><\/h3>\n

Apaixonado por estrat\u00e9gia, inova\u00e7\u00e3o, ideias e projetos, pelos tatames e a filosofia do jiu-jitsu, sua vida \u00e9 a fam\u00edlia (Papai de Alice). Estrategista de Marketing e Comunica\u00e7\u00e3o, Secret\u00e1rio de Gest\u00e3o Estrat\u00e9gica e Inova\u00e7\u00e3o em Tr\u00eas de Maio-RS, Fundador e Ex-CEO da IntMark \u2013 Intelig\u00eancia de Marketing, Cofundador da Alcateia Pol\u00edtica, S\u00f3cio\/CMO da #Ninjas! Contabilidade, Professor de Jiu-Jitsu na Union Team. <\/em><\/p>\n

Possui MBA em Marketing Pol\u00edtico e Comunica\u00e7\u00e3o Governamental, MBA em Gest\u00e3o de Marketing e Comunica\u00e7\u00e3o, Bacharel em Sistemas de Informa\u00e7\u00e3o. Atua com marketing pol\u00edtico desde 2016 com campanhas eleitorais e mandato, como estrategista de campanha, estrategista de marketing e comunica\u00e7\u00e3o e coordenador de equipe, al\u00e9m de realizar diagn\u00f3sticos de presen\u00e7a digital. Acesse:\u00a0michellenz.com.br<\/a><\/em><\/p>\n

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Os artigos publicados s\u00e3o de responsabilidade da autora ou do autor e n\u00e3o expressam, necessariamente, a opini\u00e3o ou a linha editorial da\u00a0TVT News<\/a><\/em><\/h4>\n<\/p>\n

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